Kansainvälisten yritysten kielistrategia – onko sitä?

Tarja Salonen

Yritysjohto näkee usein paljon vaivaa yrityksen strategian ja imagon hiomiseen. Tuotekehitykseen ja tutkimukseen investoidaan niin ikään merkittäviä summia, ja tämän päivän Suomessa osataan jo nähdä myös myynnin ja markkinoinninkin merkitys liiketoiminnan vauhdittajana. Silti me kielipalvelualan ammattilaiset hämmästelemme edelleen sitä, millainen asema kielellä ja kulttuurilla on kansainvälistä liiketoimintaa harjoittavan, toimintaansa laajentavan ja kansainvälistymistä suunnittelevan yrityksen strategioissa. Kielellä ei useinkaan ole sijaa varsinaisissa yritysstrategioissa, eikä yrityksellä ole siihen välttämättä edes näkökulmaa. Kohdeasiakkaan parhaiten tavoittava kieli ja sen erityispiirteet selvitetään vasta suunnittelun loppuvaiheessa ja esimerkiksi käännöskumppaniin otetaan yhteyttä tuotannon viime metreillä. Sanastotyötä tai linjanvetoja monikielisistä tavoitteista ei yleensä ole tehty lainkaan.

Suomessa on kansainvälisessäkin mittakaavassa katsottuna useita maailmalla menestyneitä yrityksiä, joilla kielistrategian luulisi olevan kunnossa. Kysyttäessä yrityksen johdolta tai henkilökunnalta, millainen yrityksen kielistrategia on, vastaus ei kuitenkaan välttämättä ole yksiselitteinen. Yleisellä tasolla strategiaa on ehkä mietitty, mutta usein on epäselvää, sisältääkö se strategisia kielivalintoja tai miten kielinäkökulma otetaan huomioon kansainvälistymisstrategiassa. Usein herääkin kysymys, onko yrityksillä oikeastaan lainkaan kielistrategiaa vai käsitelläänkö kieliasioita osana muuta toimintaa  – vai hoidetaanko monikielinen viestintä vain yrityksen ja erehdytyksen kautta?

Kielen merkitys kansainvälisessä liiketoiminnassa

Mielestäni on varsin luontevaa olettaa, että jos yrityksellä on kansainvälistä liiketoimintaa tai sitä suunnitellaan, yrityksen kansainvälistymisstrategia sekä suunnitelmat uudelle markkinalle menosta tai siellä toimimisesta sisältävät ilman muuta myös kielistrategian. Siksi onkin hämmentävää, kuinka usein saa kuulla, että kielistrategiaa ei ole mietitty tästä näkökulmasta tai sellaista ei ole lainkaan. Kieli on usein liitetty osaksi muuta toimintaa esimerkiksi siten, että on vain valittu yhtiön konsernikieli (useimmiten englanti), tietyntyyppisiä käännöstoimistoja käännöstarpeiden täyttämiseen ja päätetty kouluttaa henkilökuntaa kommunikoimaan englanniksi. Nämä päätökset eivät kuitenkaan yksin riitä täyttämään kielistrategian tunnusmerkkejä.

Kielistrategiaan käsitteenä ei törmää yritysten kansainvälistymisstrategioita käsittelevissä teksteissä, eikä sellaista opasteta luomaan esimerkiksi Yrityssuomi.fi –portaalissa¹ tai Suomen yrittäjien verkkosivuilla julkaistussa oppaassa kansainvälistymiseen². Molemmista lähteistä saa kyllä tärkeitä ohjeita ja vinkkejä, oli sitten kyse kansainvälistymisen suunnittelusta, kansainvälisen toiminnan käynnistämisestä tai olemassa olevan markkina-aseman parantamisesta. Yrityssuomi-portaalissa todetaan, että paikallinen kulutuskulttuuri, kieli ja liiketoimintatavat vaativat yritykseltä ja erityisesti sen tuotteelta kykyä kehittyä markkinoiden vaatimusten mukaisesti. Lisäksi muistutetaan, että markkinointi kohdemaassa on valittujen asiakassegmenttien tavoittamista oikein viestein. Suomen yrittäjien verkkosivuilla korostetaan muun muassa sitä, että kansainvälisillä markkinoilla onnistumisen edellytys on kohdealueen riittävä tuntemus. Silti yrityksiä ei konkreettisesti opasteta kielistrategian suunnitteluun. – kenties kieli nähdään itsestäänselvyytenä ja varsinainen kielistrategiaa siksi tarpeettomana.

Ilokseni olen voinut todeta, että käsitteenä kielistrategia esiintyy muun muassa Euroopan komission Euroopan alueella toimiviin yrityksiin kohdistuneissa tutkimuksissa. Komissio on julkaissut tutkimuksia kielitaidon merkityksestä kaupankäynnissä, ja tuloksia on luettavissa esimerkiksi vuosien 2006 ja 2010 tutkimuksista Euroopan komission Kielitaito on valttia kaupankäynnissä-verkkosivuilla³. Vuonna 2006 tehdyn ELAN-tutkimuksen kohteena olivat pienet ja keskisuuret yritykset sekä niiden kielistrategiat. Tutkimukseen osallistui 195 pientä ja keskisuurta yritystä 29 maasta, ja sen tuloksissa todettiin eurooppalaisten yritysten menettäneen merkittäviä liiketoimintamahdollisuuksia kieli- ja kulttuurimuurien takia. Lisäksi todettiin, että keskimääräistä tuottavampia olivat yritykset, joissa oli kehitetty kielistrategia, rekrytoitu kielen syntyperäisiä puhujia tai yleensäkin kielitaitoista henkilökuntaa sekä käytetty kielten ammattilaisia, kuten kääntäjiä ja tulkkeja. Toinen tutkimus vuodelta 2010 jatkaa samaa linjaa: tulosten mukaan eurooppalaiset yritykset menettävät yhä liiketoimintamahdollisuuksia kieli- ja kulttuurimuurien vuoksi. Tässä Euroopan komission koulutuksen ja kulttuurin pääosaston tilaamassa ns. PIMLICO-tutkimuksessa haastateltiin 40 yritystä 182 seulotun yrityksen joukosta joulukuussa 2010. Erona aikaisempaan, vuoden 2006 tutkimukseen, oli kuitenkin se, että osa yrityksistä on ottanut oppia aiemmista viestintäongelmistaan ja tiedostanut kielistrategian tärkeyden maiden rajat ylittävässä liiketoiminnassa.

Nämä mainitut EU-tutkimukset ovat olleet taustalla myös Euroopan komission koulutuksen ja kulttuurin pääosaston EU:n yrityksille laatimassa kielistrategiaoppaassa Kielistrategiaopas EU:n yrityksille – Menestyksekästä viestintää kansainvälisessä kaupassa⁴, joka sekin käsittelee kieli- ja viestintäongelmien ratkaisemista yrityksissä. Suosittelen opasta ensimmäiseksi lukemiseksi kansainvälistymisensä alkutaipaleella oleville yrityksille tai kansainvälisessä toiminnassaan kuokkansa mahdollisesti kiveen iskeneille niin kauan, kun kansainvälistymisneuvonta ei kata kielistrategian laatimiseen liittyviä kannanottoja ja käytännön ohjeita. Yleisesti ottaen näyttää siltä, että vaikka hyvin käytännönläheistä tutkimustietoakin on saatavilla, tätä tietoa ei huomata hyödyntää.

Ennakoiva suunnittelu on tärkeää

On tärkeää ja suorastaan välttämätöntä, että viestinnässä käytetty kieli vastaa lukijan kokemuspohjaa ja tunnemaailmaa: muussa tapauksessa lukija voi kiinnittää huomionsa sisällön sijasta muotoon. Mikäli viesti ei saavuta halutulla tavalla kohdeasiakasta, tämä ei pahimmassa tapauksessa osta yrityksen tuotetta tai palvelua lainkaan. Jos menestystä ei tule, liiketoiminnan tavoitteita ei saavuteta; tämän luulisi olevan yrityksen johtoa erityisesti kiinnostava seikka.

Kielellisiä haasteita kohdataan kuitenkin useimmin silloin, kun kielinäkökulman merkitys liiketoiminnassa aliarvioidaan ja tiedot sen vaikutuksista ovat puutteelliset. Kieli- ja kulttuurikysymykset sivuutetaan yritysstrategiassa melko helposti, vaikka liiketoiminnan toteuttamisen näkökulmasta kieltä ja kulttuuria olisi ehdottomasti pohdittava strategiaa valmistellessa. Kysymykset, joihin haetaan vastauksia, ovat joka tapauksessa samoja: yrityksessä pohditaan esimerkiksi sitä, mitkä ovat uudet markkina-alueet, mitä uudelle markkinalle myydään, kenelle ja millaiselle kohderyhmälle myydään, mikä on jakelukanava ja miten sitä käytetään. Kieli, kulttuuri ja yrityksen oma termistö liittyvät näihin asioihin mitä suurimmissa määrin.

Käytännössä kieliasiantuntijat kutsutaan mukaan toimintaan yleensä prosessin loppupuolella, kun myynnin uudessa kohdemaassa tai markkinoilla pitäisi jo alkaa ja materiaalit odottavat kääntämistä. Kääntäjällä on yleensä tässä vaiheessa iso lista monenlaisia kysymyksiä, jotka liittyvät käännettävän tekstin tarkoitukseen, kohdeyleisöön, yrityksen omaan sanastoon, toiveisiin käytettävän termistön suhteen ja benchmarking-tuloksiin. Mikäli kielistrategiaa ei ole laadittu osana kansainvälistymistä, saattaa esimerkiksi sanastotyö olla kokonaan tekemättä. Tämä saattaa johtaa epätarkkuuksiin, suoranaisiin käännösvirheisiin ja ylimääräisiin laatukustannuksiin. Pahimmassa tapauksessa riittämätön valmistelu johtaa esimerkiksi siihen, että käännös ei toimi eikä edistä yrityksen strategiaa kyseisellä markkinalla. Sillä hetkellä syy on kaikkein vähiten kielen asiantuntijan. Kun strategiatyö on tehty puutteellisesti, ongelmia ratkotaan vasta niiden ilmestyessä, vaikka asianmukaisen kielistrategian luominen voisi auttaa ennaltaehkäisemään monia pulmia.

Erityisesti suomalaiset luottavat kenties liian usein tuotteensa tai palvelunsa erinomaisuuteen, ja unohtavat sen, että yrityksen palveluita ostaa tai käyttää aina ihminen, jolla on oma kieli ja kulttuuri – oli kyse sitten yritysten välisestä tai kuluttajaliiketoiminnasta. Koska kielistrategioista juuri suomalaisten yritysten liiketoiminnan vauhdittajana ei ole riittävästi tutkittua tietoa, tarkkoja säästöjä ja hyötyjä kielistrategian käytöstä ei voi esittää niiden osalta. Kuitenkin EU:n PIMLICO-tutkimuksen mukaan kielistrategian käyttöön ottaneille 40 eurooppalaiselle vientiyritykselle tehtyyn kyselytutkimukseen vastanneista pk-yrityksestä kolme neljäsosaa ilmoitti, että kielistrategiset toimenpiteet olivat kasvattaneet niiden liikevaihtoa vähintään 16 prosenttia.

Miten liikkeelle kielistrategiatyössä?

Kokonaisvaltainen kielistrategia tulee kiinnittää yrityksen muihin strategioihin. Se ei ole vain henkilöstöstrategian kielitaito-osa, vaan se on osa yrityksen liiketoimintaa ja kansainvälistymisstrategiaa. Yksinkertaisimmillaan kielistrategiassa on kyse siitä, että määritellään ainakin mitä myydään, kenelle myydään ja miten myydään; kuka asiakas on ja mitä kieltä hän puhuu; miten asiakas ostaa ja kuinka hän viestii; ja miten kieli ja kulttuuri huomioidaan eri vaiheissa. Näihin kysymyksiin vastatessa päästään suoraan kielistrategian ytimeen. Vastausten perusteella yrityksen on helppo tunnistaa oma kielikompentenssinsa ja määritellä, mitä täydentäviä kompetensseja tarvitaan menestymiseen kansainvälisillä markkinoilla.

Yrityksellä on oltava jonkin verran omaa kieli- ja kulttuuriosaamista, mutta hyvin monenlaista palvelua voi ja kannattaa ostaa kumppaniverkoston kautta. Harva yritys pystyy rekrytoimaan kaikkien tarvittavien kielten asiantuntijoita palvelukseensa, vaikka tämä turvalliselta ja hyvältä ratkaisulta tuntuisikin. Tämän päivän yrityksellä kilpailukyvyn säilyttäminen ja kustannustason nousun hallitseminen eivät kuitenkaan mahdollista suuria rekrytointeja kovin helposti. Vastaavasti oman henkilöstön kouluttaminen vieraiden kielten taitajiksi siinä määrin, että yritys kykenee selviämään itse kaikista haasteista, on utopiaa.

Ulkopuolisten asiantuntijoiden, kuten kääntäjien ja tulkkien, käyttäminen on järkevää, joustavaa ja kustannustehokasta. Yritys voi ulkoistaa myös varsinaisen kielistrategian laatimisen ja muun kansainvälistymissuunnittelun. Keskeistä on se, että  johtotasolta asti ymmärretään kielistrategian merkitys yrityksen liiketoiminnassa mahdollisimman varhaisessa vaiheessa, ja sitä työstetään jo ennen kuin tuotteet ovat valmiita vietäväksi uusille markkinoille. Kun kansainvälistymistä valmistellaan yhdessä kieliasiantuntijan kanssa, voidaan monet karikot välttää etukäteen. Yritys on jo pitkällä tässä työssä, kun kaikessa strategiasuunnittelussa muistetaan kirjata kielen vaatimukset ja vaikutukset.

Jos kielistrategiaa ei ole, vaan yrityksen kieli on seurannainen muusta toiminnan kehittämisestä, on tyypillistä, että

•  tekstejä ja erilaisia materiaaleja käännetään sitä mukaa, kun tarpeita ilmenee
• käännösmuisti syntyy käännöstyön ohessa ja vasta myöhemmin muistia aletaan käyttää termipankkina
• korjausprosessia ei ole suunniteltu ennalta, vaan tekstejä muokataan useilla iterointikierroksilla, mikä tekee aikataulujen noudattamisen haastavaksi; joskus markkinoille lipsahtaa virheellisiä käännöksiä, jotka voivat olla suorastaan haitaksi yrityksen imagolle
•  kieli- ja viestintäongelmien ratkaiseminen on hallitsematonta ja ratkaisut löydetään vasta pitkän ajan kuluessa.

Sen sijaan silloin, kun kielistrategia on laadittu osaksi kansainvälistymisstrategiaa, sille on ominaista, että

• käännös- ja muut kielitarpeet on tunnistettu kohdemarkkinan arviointivaiheessa ja yhteistyö kieliasiantuntijoiden kanssa on aloitettu varhain; olemassa oleva aineisto on arvioitu ja uuden materiaalin tarve kullekin kielialueelle tunnistettu
• tulevia kieliversioita varten on tehty sanastotyötä ja valintoja
• varsinaisessa monikielisten sisältöjen tuottamisvaiheessa kääntäjät tietävät taustat ja ovat valmistautuneet tuottamaan yrityksen kansainvälistymisstrategiaa parhaiten palvelevia käännöksiä
• kieli- ja viestintäongelmien ratkaiseminen on hallittua ja sujuvaa toimivassa yhteistyöverkostossa.

Vaikka monet käytännön toimet voi ostaa ulkoa, omaa osuuttaan yritys ja sen johto ei voi ulkoistaa. Johdon vastuu koskee myös kielistrategiaa. Johtoajatukseksi voisi asettaa ”sen kieltä käytät, jonka rahoja havittelet”. Yrityksen menestyminen kansainvälisillä markkinoilla ei ole pelkästään kieli- ja viestintäkysymys, mutta se on mitä suurimmassa määrin myös kieli- ja viestintäkysymys. Koska strategia on johdon asia, on kielikin johdon asia. Kielistrategia on johdon asia.

¹www.yrityssuomi.fi
² http://www.yrittajat.fi/fi-FI/yritystoiminnanabc/kv/
³ http://ec.europa.eu/languages/languages-mean-business/index_fi.htm
⁴Opas saatavilla pdf-tiedostona tai tilattavissa paperikopiona EU Bookshopista, https://bookshop.europa.eu/fi/home/